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李秋喜:汾酒品牌价值回归的思考

分享按钮 日期:2010-09-08 浏览:242 来源:品牌中国网
李秋喜:汾酒品牌价值回归的思考

  杏花村汾酒集团董事长李秋喜

  品牌中国网讯 8月8日,由中国贸促会和品牌联盟主办的第十届品牌中国高峰论坛在京西宾馆隆重举行。论坛主题为“回归与跨越”。图为:杏花村汾酒集团董事长李秋喜发表演讲。 

  李秋喜:

  各位领导、各位嘉宾、女士们、先生们,大家好:

  首先祝贺第四届中国品牌节隆重召开,同时感谢中国品牌节这个优质平台,让我有机会在这里跟大家一起分享山西杏花村汾酒的品牌故事。

  在座的各位应该都是中国白酒的消费者。即便有的朋友不善饮酒,但在许多宴请的场合,还是会点白酒的。在点白酒的时候,在座各位大约有70%以上的情况下,不会点山西杏花村汾酒。这是事实。

  其实,出现这种现象仅仅是近二十年来的事情。在上个世纪90年代以前,比如80年代,70%以上的宴请会点汾酒。那个时候,山西汾酒是中国白酒的第一品牌,是中国白酒行业的老大。重要的是,不仅是在那个时候,而且在1990年之前的800年间,汾酒品牌一直是中国白酒行业的第一品牌。

  中国白酒不是自古有之。在元代以前,中国几乎没有经过蒸馏的白酒,只有酿造压榨的黄酒。山西杏花村的“汾清”酒,也就是汾酒的前身,在1500年前的北齐时期,就成为国家名酒、宫廷御酒,那是杏花村黄酒时期的精品。经过蒸馏的酒从宋代开始出现,但是一开始并不是用于饮用,而是用于治病。白酒进入饮料酒的消费领域,是元代才开始的。山西杏花村就是最早开始生产饮用白酒的原产地。一直发展到清代,山西汾酒仍然是“一股独大”。1707年,深得康熙皇帝信任的吏部尚书宋荦(音落)在将要退休的除夕之夜,宴请当时的20位文化名人,使用的就是山西杏花村汾酒。这件事情被载入了《四库全书》。在清代,中国最知名的酒只有两种,即“南绍北汾”。南方是绍兴黄酒,北方是山西汾酒。清末民初,全国各地的白酒才陆续有了些知名度。但是一直到1915年,山西汾酒成为巴拿马万国博览会甲等大奖章的唯一获奖品牌时,中国各大名白酒的品牌名称还没有确定下来。这样讲表面上看似是一家之言,实际上都是有充足根据可以佐证的。事实上,山西汾酒是当时白酒业唯一具有现代品牌概念的品牌。整个民国期间,山西汾酒都是无可否认的中国第一白酒。建国后一直到90年代初,山西汾酒五次蝉联国家名酒称号,经济效益、生产规模、品牌影响力等综合实力,都是行业第一位。所以,探讨汾酒品牌的价值,思考汾酒品牌的发展,不能局限于当下的这十多年时间,而是要研究800年白酒业王者品牌,与20年来品牌价值偏离的关系。

  先探讨20年来汾酒品牌价值偏离的问题。山西汾酒由800年的王者品牌,落到现在的行业第五位,原因有很多,最重要的原因主要有三点:

  第一,品牌定位偏离了品牌价值。早在1915年,当时杏花村汾酒的掌门人杨得龄先生就提出了“品优价廉”的“民酒”定位,这个民酒是人民的“民”。建国后,山西汾酒一直是计划经济白酒供应的主力军。到80年底,“争取让全省人民中秋节每人喝上半斤汾酒”,曾经是汾酒厂的一个奋斗目标。1988年,国家放开了名烟名酒的价格,其他名酒厂纷纷提价,占领市场的制高点和主动权。但到90年代初,汾酒厂还在提“民酒”的概念,还在提让全国老百姓能喝得起的“名酒”这个概念,而这个“名”已经成了名家的名,价格还在十几元,主导产品还是光玻璃瓶。结果是名酒的品质依旧,而身份却由贵族自贬为庶民。1994年,汾酒失去了行业老大的宝座。之后的这十几年,汾酒也有反思,也有挣扎,也有进步,然而品牌价值一直没有真正回归。

  第二,品牌决策偏离了市场竞争原理。企业的关于品牌的决策,是关系企业全局的战略问题。而战略问题,必须是针对竞争对手而制定的。十几年来,汾酒的品牌决策,大都不是要做中国白酒第一品牌做出的。

  第三,品牌传播闲置了品牌资产。提起杏花村汾酒,各位会很快想到唐代大诗人的清明诗,别的恐怕就不太清楚了。而清明诗仅仅是山西汾酒品牌资产一个很小的部分。十几年来,山西汾酒品牌传播力度很小、质量较低、传播思路不统一、媒体战略不清晰,汾酒品牌资产的巨大潜力没有很好的发挥出来,反而导致了品牌力量的弱化。

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